Desta forma, esta percepção está atrelada a tudo o que ocorre antes da reclamação em si e torna-se fator determinante na decisão do cliente da saúde quando este tem de escolher seu hospital, pois, ao fazê-lo, ele se baseia não somente na sua experiência pessoal, mas também na opinião de amigos, parentes e outros clientes da saúde, bem como nas informações veiculadas na internet, na imprensa, nos anúncios, entre outros. O conjunto desses fatores atribui um caráter favorável ou não à instituição e, uma vez que a utilização de serviços de saúde é inevitável, o cliente optará por aquela da qual obtiver as melhores referências ou, analogamente, a que contabilizar o menor índice de atributos negativos.

Por mais que falem – e façam – muitos hospitais não acreditam em comunicação. Consideram o mercado como uma grande “massa” de pessoas onde o cliente da saúde, além de não possuir poder de negociação, não precisa ter seus sentimentos e pontos de vista levados em consideração. Mantêm o SAC em funcionamento apenas para lembrá-los das normas e procedimentos que deveriam ter seguido antes do surgimento de um problema. Posicionam-se erroneamente ao assumirem que um cliente da saúde a mais ou a menos é indiferente.

No caso de o SAC ser um canal que reflita a imagem que os clientes da saúde têm em relação a seu hospital, ele será transformado em um verdadeiro “observador” por meio da monitoração do mercado e captação de tendências. Apesar de mais trabalhoso, este relacionamento formal deixa de ser meramente um “centro de custo” para transformar-se numa fonte de lucros e de constante aprimoramento dos serviços prestados. É preciso, portanto, abandonar uma tendência de ser um SAC meramente “receptivo” para tornar-se “pró-ativo”, antecipando-se aos problemas mais graves.

Há ainda alguns hospitais em que a Ouvidoria só têm a finalidade de defendê-los quando surge algum problema mais sério, sem atentar para a importância da opinião tanto dos clientes da saúde como dos colaboradores envolvidos. Sua mão-de-obra são meros “atendentes”, sem conhecimentos básicos de como conduzir ou encaminhar os problemas surgidos: basta encaixar as reclamações do cliente da saúde em alguma reposta pré-concebida. Além disso, um curso rápido sobre os serviços e setores do hospital, mais um treinamento básico sobre boas maneiras ao telefone e tudo estará resolvido.

No outro tipo de relacionamento, o verdadeiro, as relações são mais complexas, seu representante é alguém mais bem preparado, podendo até mesmo ser um profissional especializado. Além de conhecedor profundo dos setores e serviços, domina também as técnicas e conceitos de comunicação e está bem preparado para atender a todo tipo de cliente da saúde. Muitas vezes o atendimento é feito em dois níveis, sendo no primeiro o básico e, no segundo, atuando na retaguarda, por meio de um pessoal de alto nível e comprometido com seu hospital. Atenção especial deve merecer o supervisor que, como um gerente, deve reunir conhecimentos suficientes a respeito das políticas de comunicação da instituição.

Ouvir seus clientes é fundamental, mas é preciso estar preparado para fazê-lo: identificar seus pontos fracos a fim de minimizá-los e, ao mesmo tempo, reconhecer e destacar seus os pontos fortes.

A Ouvidoria em Saúde estabelece um canal rápido e dinâmico de comunicação entre a entidade, o cliente da saúde, médicos, administração e a comunidade. Dispor dessa fundamental ferramenta representa para a instituição a oportunidade de humanizar seu atendimento e estreitar o relacionamento com o cliente da saúde. Trata-se de uma maneira de buscar soluções criativas, práticas e efetivas para importantes problemas da organização sob a visão do cliente da saúde, identificando nas críticas as oportunidades de inovação e aprimoramento dos seus processos e serviços.